如何定价

定价从来都不是一门简单的学问,而对于数字商品来说更是如此。实物商品人们大概能够估算出商品的成本以及给自己带来的价值,进而根据经验判断商品价格是否合适;但数字商品人们几乎不会考虑其成本因素,只会预测其对自己的价值如何,从而判断该数字商品是否值得购买。

这里我们会介绍几个定价的方法,首先我们来看几个关于定价的基本原理,再来讨论怎么进行定价:

mp_2_1 这是一个粗略的价格与销量之间的关系图,不难理解,当商品价格最低时,销量最高,而随着单价的提升销量逐渐减少,当单价高到一定程度时,将不会再有人购买,我们简单的认为这是一个线性关系。 这时你可能会想,定价低时销量高,但定价高时虽然销量低,但总的销售收入不一定比定价低的时候少,那怎么定价才能获得最大收益呢?接着看下面的图:

mp_2_2 如上图所示,由于数字商品的特殊性以及边际成本的存在,我们可以简单地认为销售额即等于收益,则:总收益=单价x销量,图中直线上任意一点A的总收益就是以该点作水平和竖直两条线,与横轴及纵轴交点所围成的矩形面积。

现实情况中一般不会是很简单的线性关系,我们稍微调整一下,将直线变为曲线:

mp_2_3

上图中肉眼可观察到B点围成的矩形面积比A点围成的矩形面积大,即是说B点的定价总收益大于A点定价的总收益。所以,如果这条曲线已经确定,那我们能在上面找到至少一个点,该点的定价能使得总收益最大化。如果现在我们的定价目标是要赚尽可能多的钱,那么如何才能找到这个点呢?答案是不能找到,或者说很难找到。首先,对于不同的商品来说,这条曲线是不同的;其次,虽然这条曲线是真实存在的,但我们几乎无法准确地找到它;再次,由于市场的动态性,这条曲线在不同的时间不同的地区其表现会不一样

综上所述,如果不是经济学相关的专业人士或者有大量的数据可进行分析,我们只能通过一些简单的方法尽可能让我们的定价接近这个点:

  • 寻找市场上功能和销售渠道类似,且是由正规厂商开发的软件,分析或试用它们:
    1. 如果认为自己的软件确实更好用,那么就制定一个与其相同的价格;
    2. 如果认为自己的软件与其各有千秋,那么就制定一个略低于其售价(8折或9折)的价格;
    3. 如果认为自己的软件确实不如它们,那么就制定一个明显更低(5折或3折)的价格。
  • 如果市场上没有功能类似的软件(这种情况的概率不大),那么恭喜你,你可能找到了一个金矿:
    1. 找找其他行业里使用率及价值提供相似的软件,制定一个类似的价格;
    2. 如果是一个精心开发的行业软件且对从业者有很大影响力(参考 Sketch ),那么定价99美元或者49美元是可以接受的;
    3. 如果是一个功能完善并提供了一些很有价值的功能的小众软件,那么定价9.9美元至19.9美元也是合理的;
    4. 如果是一个练手项目但确实有一定价值的软件,那么将定价限制在5美元以内会比较合适;
    5. 当然还有一种可能,这是一个门槛极高且开发难度极大(拥有垄断优势)的软件,那么只要能够触及目标用户,则定价几百上千美元也是可行的。

在第一个方案中,使用类似的软件作为参考是一个比较讨巧的办法,一是因为我们没有专业或专职的人进行市场调研或分析,而他们所制定的价格大概率上是一个经过研究或不断试错所优化出来的结果;二是既然市场上已经有类似的软件,就无形中在用户心里设下了一个锚点,而对于购买软件而言,大部分的用户都是价格敏感的,所以针对这个锚点进行价格制定不失为一个好办法。

在第二个方案中,由于没有一个精确『锚点』的存在,定价更多取决于产品能对用户产生的价值,用户的购买决策更多取决于其在认知范围内的横向对比,所以采取了在整个软件销售环境里进行评估定价的方案。

当然通过上面的方法所制定的价格并不一定是最合适的,如果发现上线后的购买率和预测的差距较大,则可以根据实际情况进行调整,但不管是通过促销进行降价还是升级版本进行提价,都要考虑已经购买过的老用户的感受,相关的细节在后续章节会有详细讲解。

上面所有的讨论都是基于定价能够将利益最大化的前提下进行的,而现实中我们不一定总是希望赚更多的钱——也许是希望通过软件提高自己的知名度;也许是希望通过软件触及更多的目标客户;又或许是单纯地想将软件做得更好,惠及更多的人;还或许是想为全人类或某类特定人群提供更多的帮助。

  • 如果想提高自己的知名度,前提是将软件做到很好,并制定一个较低的价格或直接免费,通过媒体对软件的报道而间接达到目的;
  • 如果这款软件知识想为后续的服务或其他软件铺路,则免费提供软件,获取更多的用户,并在软件中加入可直达用户的入口(这点在后续章节中也有讨论);
  • 如果是后两点,则可以考虑将其开源,并加入捐赠入口;

是否提供试用

对于是否提供试用,更大程度取决于软件的性质,总结为以下几点:

  • 如果属于高频刚需,一定要提供试用,并在试用期内培养用户的使用习惯,将之转换为付费用户;
  • 如果属于低频刚需,则可根据实际情况提供功能有限的试用或不提供试用但能让用户直观感受软件的价值;
  • 如果属于高频非刚需,可以提供时间稍长的试用,并在试用期内将用户培养为刚需用户;
  • 如果属于低频非刚需,则要考虑软件的需求及定位是否有问题,并将之转换为上述三种中的一种。

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